变化之下,携程如何深耕市场?

来源:紫金商业评论(ID:Zijin-BusinessReview)

作者:聂如诗 整理  | 编辑:吕馨蓓

12月9日,一年一度的携程集团全球合作伙伴峰会在澳门举行。此次携程提出的口号为“同行・共生”,并在峰会上与澳门特区 *** 启动2022年度合作。

受疫情影响,不少行业受到巨大冲击,旅游业更是首当其冲。从2019年起,携程也在不断调整战略,相继喊出“全球化”“深耕国内,心怀全球”等口号。在深耕国内的一年时间里,携程一方面靠线上打出营销牌,另一方面也在积极下沉市场。

携程如何看待后疫情时代全球旅游市场变化?在变化之下,携程如何深耕市场?12月9日下午,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章(James),携程集团首席执行官孙洁(Jane)与到会媒体深度交流,以下是交流的部分内容:

提问:有两个问题,一个问题是请问Jane的,现在内地的旅游市场竞争非常激烈,你觉得澳门有哪些优势,或者哪些方面是可以突围而出的。第二个问题是提问James的,疫情开始之后,虚拟旅游的模式非常流行,元宇宙最近也非常火,请问携程将来会有融入这方面的趋势吗?元宇宙技术成熟了以后,会不会冲击到实际的旅游市场呢?

孙洁:我来回答第一个问题。我们觉得有很好的机会,这次我们把全球合作伙伴大会放到澳门,也是看到了它的潜力。

首先它有非常好的资源,澳门的酒店资源非常好,这些资源如果放到上海,天天都会爆满,这是非常好的优势。

其次,我们把全球合作伙伴大会放在这里,也是希望把澳门的会展、娱乐、家庭旅游这些业务做起来。就像在美国拉斯维加斯开大型会议是首选,它的场地非常大,家人可以去做各种活动,他们也可以参加一些会议。

第三个是澳门和内地 *** 配合非常紧密,我们也带了内地很多省份的合作伙伴过来,他们看了以后还是非常兴奋的,有很多 *** 的工作人员就跟金沙讲,你们只要在我们省去开这个酒店,我们什么资源都能提供。

所以我觉得携程在这中间起到了非常好的桥梁作用,能够让内地的客户、合作伙伴看到澳门做的先进的地方,同时也能够让澳门的一些合作伙伴更能够看到内地的很多资源和市场,所以我们这次是非常看好,也是为什么我们把全球的合作伙伴大会放到澳门的原因,也是为澳门提振旅游,为海外出行做好准备。

梁建章:总结来说,元宇宙与真宇宙差得比较远,无论从它的复杂性还是多样性,或者它的逻辑性,都差得比较远。未来当然可以用虚拟世界的虚拟现实技术去促销、营销、推广真实的澳门、真实的宇宙,这会起到一个促进作用,而不是一个替代作用。

以中国来举例,现在年轻人玩游戏的时间远远超过旅游的时间,虽然我们说旅游已经是一个不小的行业,但是人均坐飞机的次数可能还不到1次,按照来回计算,可能只有0.3次,人均出国出境非常少,但是人均玩游戏的数量已经非常多了。

我觉得只要把一部分元宇宙的东西来做预览,来推广旅游,我们就可以把旅游做得再翻好几倍。携程也会充分利用元宇宙的技术去推广旅游,所以我觉得对真宇宙的发展,长远来说是非常值得期待的。

提问:来自央视、人民日报、梨视频的老师都问到疫情对携程的影响,现在疫情一直在反复,从携程全年的出行数据上看,目前体现出了怎样的变化?是否有阶段性复苏的迹象?携程又做了哪些应对的措施和业务的调整?

孙洁:疫情对旅游业的冲击是非常大的,去年第一、第二季度很困难,James不顾一切带领我们团队做直播、拜访各省市,往往James到的地方,酒店就开出来了,他到的景点,景点就开出来了,所以上半年很辛苦。

到了去年第三、第四季度国内的旅游就打开了。今年春节期间比较辛苦,因为提倡就地过年,但是3月份到7月份表现是非常好的,基本上很多业务都恢复到了2019年的水平,说明我们的增长力、产品力都在那边。

8月份因为在南京有一轮疫情,福建、东北都有疫情暴发,对旅游业有一些影响,但是我们还是非常看好未来。

大概看一下中国的接种率,打过两针的已经到了11亿,现在第三针已经开始打了,就算是现在大家对奥密克戎变异病毒对比较紧张,但是现在看来它的杀伤力比德尔塔更低。有专家说奥密克戎可能会让这个病毒流感化,我们也希望科学家的预言可以成真。

我们未来也会看到海外出行积累的量是很大的,我们现在做的就是鼓舞大家,让行业能够万众一心,能够趁这个机会把我们的技术、服务都能够做到极致,万一哪一天疫情过去之后,我们就能更好地服务好客人。

提问:根据携程的报告,携程跟澳门旅游局的合作,今年上半年取得了一个很好的成绩,想请问Jane,今天早上刚刚签了一个协议,来年会有哪些方面有具体的合作方向?第二个问题,各界对澳门的防疫工作都给予肯定,想请教一下,根据两位的预测,来年澳门作为目的地的订单量会继续上涨吗,会有怎样的宣传方案?

孙洁:澳门和上海一样,控制疫情都是非常好的,都做得非常精准,一手抓防疫,一手抓经济,也是值得其它省市借鉴的。未来如果疫情继续得到更好的控制,我们非常有信心未来能够带更多的高质量的客人来到澳门。

有几个原因,第一是澳门很多高档酒店的资源正在开发,高端的产品相信未来会吸引很多内地的游客。

第二方面,澳门 *** 也采取了很多积极的措施,疫情刚刚过去以后,澳门特首、行政长官、旅游局局长就带队到北上广深以及成渝地区积极做了宣讲,我们团队也是全力支持,所以在内地没来过澳门的客人当中口碑也是非常不错的。

第三方面,携程非常助力澳门,这次有很多省市都希望携程能够把全球合作伙伴大会放在他们的城市,我们千挑万选选择了澳门,也是看到了澳门的潜力,看到了澳门的支持。

提问:旅 *** 业是这次疫情影响最为严重的行业之一,携程集团在未来是否还会一直专注在旅 *** 业走下去,有没有考虑过向其它旅游布局和延伸?

孙洁:携程是一个非常注重质量、非常专注的公司,我们整个公司的风格就是不仅要有大公司的专注和严谨,还要有小公司的纯真和 *** 。22年走下来,我们经历了很多。

2003年SARS的时候也很困难,James给大家写了一封信说,SARS之后携程会更好,果然2003年年底,携程是第一个带领中国概念股在纳斯达克上市的公司。

在经历了亚洲金融风暴、全球金融风暴,今年史无前例的新冠疫情,但是我们今年成功在香港上市。所以我们不怕风暴,往往在有风暴的时候是我们加强投资最好的时期,未来我们也会抓住这些机会。

我们对旅游业的未来是非常看好的。有几个原因,第一是我们的人均GDP还是处于一个较中端的水平,现在是1万美金的水平,如果比较其它发达国家,还是有很大的成长空间。

第二个是数字化的改革才刚刚启动,我们把线下的业务搬到线上,还可以继续往前走,机票、酒店、商旅、度假等等,大部分的业务还是需要非常传统的合作方做,未来只要加强技术投入,我们的潜力会非常大。

第三个是城市化,国家在力推新基建,这一块携程也是有机会的。基于这些原因,我们觉得携程未来在国内游、海外游,未来的入境游,机会很大。

我要强调一下入境游,在发达国家一般1%到3%的GDP是来自于入境游,泰国最高,达到了12%,新加坡、日本也是蛮高的,有5%到10%,但是中国只有0.5%左右。

James和我过去几年也反复在呼吁,我们要加强入境游,十四五规划把入境游作为一个战略重点,国家非常注重这一块的发展。

梁建章:长期来说我们肯定是会继续看好旅游业,也继续专注旅游业。

提问:我准备了两个疫情相关的问题,一个是疫情发生以来,我们在用户服务方面提出了哪些新的举措?第二个是携程有一个爆品,就是我们的携程旅行口碑榜,这个榜也是有旅游界的奥斯卡之称,这个口碑榜在今年有没有一些变化和升级?

孙洁:我们在服务上是加强了投入的,虽然疫情来了以后,业务量是下降的。

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未来我们要加强全球的服务能力,不仅做中国人在中国游、中国人在海外游,还有海外人到中国游,海外人在海外游,所以我们的服务团队在亚洲、美洲、欧洲都要布局,我们的服务要做到全球第一。

第二方面,我们要让客户有安全感,不管他们去哪里,在携程旅游就是要有信心,比如说日本有海啸、拉斯维加斯有枪击,往往在这种事件发生的时候,携程很快就能找到我们的客人,把他们营救到我们的酒店里面,热菜热饭热毛巾送上去,客人如果要回到祖国,第二天我们就安排回国的行程,这一块是我们的强项,不管有没有疫情,服务一直是携程很大的亮点。

梁建章:携程口碑榜已经做了很多年,今年我们会有更加专业的团队、更加专业的算法,把用户的反馈跟专家的意见能够结合在一起,选出最合适的上榜的酒店。

另外就是除了选出这些榜单,我们也会在今后一段时间增加推荐的力度。合适的客人在合适的场景,我们会推荐给大家合适的榜单,从而增加上榜企业、上榜品牌的曝光度,也让用户能够更好、更方便地找到适合他的产品,这是我们今后会进一步加强的。

提问:在近两年短视频以及直播形式的异军突起,在您看来能给OTA平台甚至是整个旅 *** 业带来哪些机遇?

梁建章:直播已经成为很多年轻人去采购商品的一种途径,不光是旅游产品,电商、直播也产生很大的销量。

旅游直播跟电商直播的消费者不一样,看旅游直播之后,你要安排行程还要做很多的工作,它其实是一个很好的种草的手段,不像电商的产品,旅游产品往往是需要更加长的决策流程,它就需要通过直播介绍,而不仅仅是给一张照片。

所以我们在直播的过程中不光是有好价格、丰富的产品,我们也花很多的时间和精力去详细介绍当地的旅游产品,包括各种扮相,包括我们在当地精心制作的直播的内容。

直播产生的销量只是很小的一部分,大多数人看了直播之后,就会种下草,他未来可能会通过携程,或者通过其它的方式,甚至直接去找酒店,预定一些旅游的产品。直播是我们摸索出来在疫情期间特别有价值的一种营销方式。长远来说,旅游还是一个比较复杂的产品,直播是一个很有生命力的旅游营销的手段。

提问:现在星球号业务的表现如何?入住商家的数量,以及您对星球号的内容质量,以及给内容创作者的推荐机制是如何评价的?

孙洁:到携程来的客人有一个特征,他有很强的消费能力,同时他也有很强的意愿在找可以去的地方,所以我们非常吸引客人,也非常吸引商家。其它的网站可能只是种草,但是它“落地”不了。

而客人在携程看了以后,他就会找好的产品,我们就能帮用户谈到“实惠”的价格,“更好”的服务。我们未来非常有信心把这个量不断地往上走,我早上讲了四个50,月对月对比,我们的商户入住率达到50%的增长,他们的内容也达到50%的增长,吸粉量也是50%的增长,而粉丝做一个月内的预定也是达到50%的增长,所以短短几个月初见成效,效果还是非常好的。

提问:想请问一下内容战略的问题,我们去年提出了内容战略,当初制定这个战略的时候,咱们针对内容战略一个短期的目标和长期的目标,当时制定的是什么,现在走了两年的时间,你们觉得哪些达到了预期的目标,哪些还没有达到?

孙洁:携程以前做的一个非常重、非常难做的业务就是预定,要做好预定非常不容易,因为后端要有酒店的覆盖率,要谈到最好的价格,客人报了房还不能没有房,酒店换价客人要及时拿到,机票更是如此,你不能到了机场没有票,或者是价格变化了,我们把这一块最难的环节拿下来了。

从GMV的角度来看,过去连续三年都是全球第一的,自然而然我们就听到一种声音,客户到底还需要什么?

客人在来携程之前,他是在其他的内容网站在搜寻,我们内部就在反省,为什么我们不把这一块的业务做好。所以我们现在这一块的成长率也非常高,签约的用户、内容的发布者也非常愿意在携程发布,因为他的内容一旦做成,他就希望在多平台发布,不仅是抖音、快手、小红书等等,他都想发布。

在我们平台长发布的好处就是非常容易转化,就像我们刚刚讲的,其他平台的客人可能是十几岁的孩子在看,看了以后他也就看看而已,到携程来的客人就是非常有消费能力,而且意向非常强烈,所以这个平台越来越成为这些短视频作者的发布渠道,我们的社区是非常活跃的,未来我们更有信心,现在已经是1/3的客人第一个点击率不是到机票、酒店,原来是要么到机票,要么到酒店,现在1/3的客人进来就先看内容,所以我们非常看好这一块。

提问:去年10月份携程在成都召开合作伙伴峰会,在去年那个会议上James和Jane都宣布了携程旅游战略转型的方向,所以我想问一下Jane,这一年以来,在您看来携程在深耕国内市场上做的最成功的是什么?您觉得还有哪些短板要补?

孙洁:我们今年做的是内容的开发,今年的内容还是给我们带来了很大的量,客户在我们平台上花的时间有了非常大的提升,这一块我们继续深耕。

第二个就是周边游、主题游的开发,因为今年海外都去不了,所以从就地过年以后,今年3到7月份,我们都在推周边游和大西北、大西南的旅游。

这几个月中国的新疆、 *** 、甘肃旅游都非常活跃,但是我们发现这些地区的高端酒店还是跟不上,比如说西宁,它是今年非常火把一个旅游目的地,只有一个五星级酒店,所以我们就在跟当地的 *** 做一些升级的讨论,今天也带了很多的官员过来,当他们看到澳门的酒店,他们都说如果这个酒店能够开到我们当地去,你们要什么样的条件我们都能满足,其实一个酒店能够带动非常大的入省的旅游。

第三个是我们看到客人有几个趋势,我们说是4S,第一个是安全,第二个是小的团队,自驾游、私家团、定制游发展非常快,第三个是预订的时间更短,第四个是在300公里距离以内的旅游,我们围绕这个4S也是发展了很多新的业务常态。

第一个就是家庭小团队游,现在一家人出游往往都会包一个车、一个司机、一个导游,私家团就成了一个欣欣向荣的业态,现在已经占到了1/3的比例,刚开始的时候连3%都不到。

第二个是安全方面,我们让我们的核心供应商为客户提供三件套,要有洗手液、口罩,要有量体温的东西,这个做得也非常好。

第三个是在大都市周边游的开发,我们也是花了很多的力气,这些都是围绕着今年的变化所开发出来的业态,但是未来我们也非常看好跨境游、出省游、出境游。

提问:近日携程与海外很多旅游区有深度的合作,在出境游暂停的阶段,携程如何看待这个阶段的海外深度布局和合作的意义,以及长远的战略?

梁建章:他们当然都是期待中国游客能够早日回去,我们预测可能还需要半年的时间才会有大量的游客出国。

我们集团不仅仅是做国内游客的服务,Trip.com这个多语言APP在东南亚、中国香港、新加坡等地方也是发展得非常不错的,这些地方可能会先于中国开放。

我们欧洲、印度的产品,也有非常大的流量,所以我们的流量已经是全球化的,当然他们最看重的还是中国的游客,中国游客的消费力是最强的,但是近期我们在亚洲、欧洲、印度也都会给他们输送相当不错的客人,所以我们是一个全球营销的合作。

提问:美国银行预测最快中国GDP将在2027年超过美国,在接下来的5到10年,新的国际环境下,以及新的舆论和经济、道德环境下,作为全球业务的公司,携程希望可以承担什么样的责任?

梁建章:我觉得中国人会有更多人到海外旅游,因为收入提升,对旅游会比收入提升的速度更快,还有一点,如果中国成为全世界第一大经济体,预示着它对全球其他人的吸引力也会提升,在它的科技方面,或者其它的硬件、软件的设施也会更上一个层次。

我这两年发觉中国很多的景点、酒店已经达到了世界水平,再过5年、10年,我觉得真的是世界最强的经济,也有最强的旅游业,确实是非常值得全世界人来的,到那一天中国应该会有巨大的发展入境游的潜力,现在入境游跟我们的经济发展水平还不是太相称。这当然是我们未来巨大的提升空间。

如果中国成为世界上最大的经济体,我觉得入境游也会有巨大的成长空间。

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